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: 火箭軍微博出圈記:有立場有溫度 兩條高壓線不能踩

時間:2019年11月17日    熱線:0311-85290821   來源:中國新聞周刊

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“東風快遞”編輯:(左起)馬鈺、吳浩、楊新龍、蘇長樂。攝影/本刊記者 董潔旭
“東風快遞”編輯:(左起)馬鈺、吳浩、楊新龍、蘇長樂。攝影/本刊記者 董潔旭

  “東風快遞”出圈記

  中國新聞周刊記者/李靜

  今年2月14日,火箭軍開通了兩個實名認證的官方微博賬號:“中國火箭軍”和“東風快遞”,當天未發布任何消息就收獲幾十萬粉絲。2月19日,兩個賬號先后發布各自的第一條微博。相比“中國火箭軍”走嚴肅路線的自我介紹 ,“東風快遞”發布的第一條消息就走起了“賣萌路線”:久等了,我來啦!我是@東風快遞,即日開始“營業”。

  “中國火箭軍”和“東風快遞”兩個社交媒體賬號一正一諧,其實出自同一個團隊。和多數“熬最晚的夜”的新媒體小編一樣,這群以80后為主的年輕人,能做鬼畜視頻,能自己混剪MV,嫌集體婚禮視頻里《最浪漫的事》太老了,就換成《你若成風》,每天工作到零點,且沒有節假日。

  隨著火箭軍的兩個微博和“人民海軍”微博上線。至此,中國人民解放軍的4大軍種都已經擁有了“官微”。此前,國防部和空軍于2015年相繼開通官方微博、微信公眾號“國防部發布”“空軍發布”。2018年5月,“人民陸軍”微博正式上線。

  2018年2月1日,中央軍委印發的《軍隊互聯網媒體管理規定》正式實施。國防部新聞局局長、國防部新聞發言人吳謙在這項規定實施前回答媒體提問時說,規定有助于進一步規范軍隊互聯網媒體管理,促進軍隊互聯網媒體建設發展,面向社會公眾和部隊官兵提供更加優質高效的信息服務。

  有立場、有溫度、有趣、有用、說人話

  從出生開始,“東風快遞”一直保持著親切、幽默的“人設”,一路飛奔。迄今,它已經獲得超過180萬微博粉絲,不僅限于軍迷,早已成功“出圈”。

  在策劃之初,火箭軍就打算開設一大一小兩個微博賬號,一個發布權威信息和部隊作戰訓練報道;另一個承擔跟網友互動的任務,發布更加輕松活潑的不那么“正經”的內容。

  由于火箭軍的主戰裝備為東風系列導彈,其特點是“射程銜接、機動發射、精準打擊”,因此火箭軍一直被軍迷親切地戲稱為“東風快遞”?;鵂墓俜轎⒉┭賾昧蘇飧觥骯!?。

  火箭軍負責新媒體內容的團隊是精心選拔出來的。吳浩之前一直是火箭軍內網的編輯,通過“高層次人才強軍計劃”,剛剛研究生畢業。他喜歡新鮮事物,對媒體有一套自己的見解,沒事也寫寫文章,發在其他微信公眾號上。

  “沒想到這幾年不見,還真是挺可以?!?火箭軍政治工作部宣傳文化中心的領導這樣評價他。很快,吳浩就被找來擔任主編。

  一開始,火箭軍新媒體就明確了這樣的定位:有立場、有溫度、說人話。通過一段時間的實踐探索,工作不斷深入,他們發現還得在親和力上下功夫,于是又加了兩個詞進去,定位變成了:有立場、有溫度、有趣、有用、說人話。

  “新媒體最大的特點就是互動。發的每一篇稿子、每一個視頻音頻,都可以實時看見網友的反饋。所以我們就把這個賬號設定為一個‘人’,每天給網友們問早安、晚安,與大家進行互動交流,有時也和網友開開玩笑。這樣才能增強用戶粘性?!蔽夂貧浴噸泄攣胖蕓匪?。

  編輯馬鈺擅長拍攝視頻、剪片子。在接受《中國新聞周刊》采訪的當天,他剛剛結束一個參加國慶閱兵女兵題材的拍攝,一邊整理照片一邊嘀咕:“跟她們說了別笑,還老笑……”視頻剪輯需要耗費的時間長,他常常在碩大的顯示屏前一坐一晚上?!懊話旆?,經常是晚上給我一個選題,說明天就要?!?/p>

  因為國慶節閱兵,火箭軍的兩個微博賬號7天內漲了56.8萬粉絲,“東風快遞”這一個號就漲了50萬左右?;鵂摹霸駒聳涑怠?DF41導彈)、現場對女排表白“中國女排,世界第一”的火箭軍“兵哥哥”……都是網友熱議的焦點話題。借著熱點,編輯部策劃發布的內容12次登上微博熱搜榜,兩次置頂,兩次第一。

  6月2日,在山東、山西、河北等多個省份,人們目擊了一次“不明飛行物”事件。很多網友上傳了自己拍攝的視頻和照片。一時間,UFO成了熱門話題。

  編輯們看到這個熱點,覺得很不錯,適合晚間的互動話題。于是配上一張東風導彈的照片,發布了互動內容:“你們相信這世上有UFO嗎?晚安,小‘火’伴~”。

  這條微博剛一發布,迅速在網上引起極大反響。很快,這條微博的評論和轉發量就上了3萬。網友留言說:“瘋狂暗示,懂了,晚安”“原來都是你干的”……還有不少網站和涉軍自媒體紛紛撰文進行深入分析。

  吳浩說:“沒想到搞這么大動靜,說實話心里有點虛?!?/p>

  “UFO”微博發布兩小時后,“人民海軍”微博賬號也發布了一條微博并且@“東風快遞”——“你也相信UFO嗎?@東風快遞晚安,小海粉?!閉庖幌?,話題熱上加熱,網友又開始腦洞,是不是海軍出來認領了?所謂UFO是不是海軍在做什么試驗或演習?還有網友把遼寧省海事局和大連海事局曾在6月2日凌晨發布過的航行警告都貼了出來,尋找一切細節分析猜測。

  吳浩說:“真沒想認領什么,也沒打算暗示什么,就是想蹭個熱點來著?!敝劣諍>忻揮邢氚凳?,幾位編輯都搖著頭表示:“這個不知道,真不知道!”

  當天半夜,百度百家號、今日頭條等媒體都給編輯們打來了電話,希望他們能在社交平臺上也發布這條消息。編輯們在火箭軍的百家號上更新了這條動態后,一分鐘就有了1800多萬的閱讀量。

  全網火爆讓大家心里有點慌,也有點興奮。他們在辦公室一直待到半夜,時時盯著網上的動靜,看著各種數據和網友反饋,看著微博瘋狂漲粉,餓了就吃點餅干或火腿腸。當時,微博權限綁在編輯蘇長樂的手機上,每增加一個粉絲就提示一次,手機提示音一直“當、當、當”地不停響著,后來手機直接死機了。

  在UFO熱搜事件過去好幾天后,有一天宣傳文化中心的領導來問幾個編輯:“我都忍了幾天,一直沒問你們,沒事吧?” 他們說:“沒事,我們什么也沒說啊?!?/p>

  “放手讓我們去做”

  6月4日,“東風快遞”粉絲突破一百萬。一直到現在,后臺留言和微博評論收到最多的內容就是“到底什么時候發小哥哥”。這不僅是因為微博內容“有溫度”,還因為編輯們也經常和網友進行著“有溫度”的互動。

  吳浩認為,以往部隊的宣傳,總是特別嚴肅,突出軍人的無堅不摧,其實那只是軍人的一面,“東風快遞”希望能展示火箭軍青春活潑、嚴謹良好的多面形象,講好火箭軍的故事?!安慷擁納畈還饈強嗪屠?,也很豐富多彩,軍人不是神,也是人,也食人間煙火。畢竟,都9012年了?!比夢夂聘鋅氖?,火箭軍各級首長觀念都很新,宣傳文化中心領導們也很有擔當,“放手讓我們去做”。

“東風快遞”編輯沈小琳。供圖/中國火箭軍微信公眾號
“東風快遞”編輯沈小琳。供圖/中國火箭軍微信公眾號

  每年7月,各大軍種都會推出自己的征兵廣告。進入6月,編輯部就開始策劃,很多好點子都是在夜深人靜時碰撞出來的。

  與以往氣勢磅礴的宣傳片不同,火箭軍推出了3個更貼近年輕人的視頻。有RAP MV《跟上這道光》、溫馨小短劇《榮光》以及集自制漫畫、大國裝備、軍營生活、逗比表情包、電競等復雜元素于一身的《我在發射架下等你》。

  #火箭軍2019征兵宣傳片#話題被微博熱搜榜置頂,很多“大V”轉發。被問到有沒有私下找微博方面公關,吳浩說:“從來沒有,我們也沒這方面的壓力,都是被網友頂上去的?!?/p>

  網友在火箭軍的征兵視頻下面留言說:“這是目前為止,我認為最帥最酷最威武最……的”“軍宣出圣人,火箭軍的這個征兵視頻簡直就是宅男定制……”

  有一位網友在征兵視頻下留言說“報了報了”,還貼出了自己的報名表格截圖,被網友頂上了熱評。后來的事實證明,這位網友真的報名入伍火箭軍,編輯們已經在報名系統里看到了她。

  吳浩說:“我們宣傳為了什么?不就是為了讓更多優秀的青年加入到我們隊伍中來嗎?現在看來我們的努力是有效果的?!?/p>

  兩條高壓線不能踩

  不過,畢竟是火箭軍的官微,“東風快遞”放飛自我的程度也有限制,編輯們的選題也有被斃的時候。

  吳浩說,也許其他人發無所謂,但是“我們作為軍隊的官方微博,一些話題還是不宜涉及的”。

  UFO話題上熱搜的第二天,一夜沒睡的編輯們照樣按時上班,原本趁熱打鐵地又策劃了一個鬼畜視頻,視頻中李云龍(電視劇《亮?!分械慕巧?大喊“開炮!開炮!開炮!”,緊接著配上《狂浪》音樂的各種導彈發射畫面,“很燃!”

  不過,視頻在報到上級領導那里時被按下了。領導認為編輯們的反應是非???,但是宣傳得注意節奏,當時網友的情緒已經被挑起來了,這個時候不能再火上澆油,“再燒就要燒糊了?!?/p>

  幾天后的6月8日,高考結束,這段視頻又給發了出來,配上了給考生鼓勁順便給自己打廣告的文案:“不管是考了朵云還是考了維納斯斷臂,過去的就讓它過去吧!高考畢業季、青春不散場~~~考生們,和快遞哥一起狂浪起來!(別忘了報考火箭軍工程大學呦!)”視頻一推出又成為爆款,很快就有了上千萬的播放量。

  采訪中,火箭軍新媒體編輯們都談到,做軍隊新媒體工作壓力非常大,但各級領導都給予了很多包容和鼓勵。他們告訴《中國新聞周刊》,有兩條高壓線不能踩:一是要堅持講政治,不能出任何政治性問題。二是不能涉密,“我們的軍事秘密絕不能通過這些平臺和渠道給泄露出去”。

  為保障發布的內容萬無一失,編輯部規定:涉軍文字報道不講細節,視頻圖片不搞特寫,嚴格遵守各項保密制度,所有的稿件都經過“三審一簽”。內容涉及哪個部隊,首先部隊審核,之后是責任編輯和主編審核,最后由網絡室主任審定后簽發。三審之后,重要稿件還要由火箭軍政治工作部宣傳文化中心領導進行“把關”。

  火箭軍被網友譽為最神秘、掌握國之重器的軍種,但在這幾名年輕的編輯看來,“‘隱’是一種威懾,有些時候‘顯’也同樣是一種威懾?!泄鵂汀緲斕蕁礁鑫⒉┱撕?,承擔的責任就是發布火箭軍信息,講述火箭軍故事,展示火箭軍形象以及加強和人民群眾的聯系。這四個目的,我們一直在致力實現?!?/p>

  相對于其他軍兵種,火箭軍官方微博開通時間較晚,漲粉卻飛快,影響力也不斷增強。在火箭軍社交媒體賬號開通伊始,國防部發言人、國防部新聞局副局長任國強就評價說,火箭軍的新媒體能體現出這個軍種的特點,就是“后發先至”。

  《中國新聞周刊》2019年第42期

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編輯:【梁周杰】
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